Değerli Sektörüm dostlarım,
Bu ay, özellikle günlük yaşantımızda karşılaştığımız fakat farkında olamadığımız nöropazarlama uygulamalarının örneklerine devam edeceğiz. Son zamanlarda TV’lerde reklamları sıkça görülen bir cips reklamında algı nerelere çekilmiş, görelim..
“Bu cips değil, fırından” sloganı ile reklamı yapılan bu cips markasının asıl hedefi, cipslerin sağlığa zararlı olduklarına ilişkin verilerin yıllar boyunca artmasıyla, satışlardaki olası düşüşlerin önüne geçmektir. Ürünün klasik cipslerden farklı olduğu, fırınlanarak üretildiği, zihinlere diğer markaların cipsleri kadar zararlı olmadıkları algısının yerleştirilmesi hedeflenmiştir. Dolayısıyla, “fırından” vurgusu ile etki altına alınan tüketicilerin ürünü bu isimle talep etmeleri sağlanmıştır ve burada yürütülen algı çalışması başarılı da olmuştur.
Algı oluşturmak bir nöropazarlama metotlarındandır. Son zamanlarda, insanların sağlıkla ilgili kırmızı çizgilerinin sayısının artmaya başladığını gören şirketler, stratejilerini de buna göre geliştirmek zorundadırlar. Bir başka örnek ise özellikle pandemi döneminde bir “antibakteriyel özellik” vurgusu yapılan tüketim ürünleri olmuştur. Duvar boyasından mutfak eşyalarına kadar..
Bunlardan tencere/tava üretimi yapan bir şirket, ürün saplarının bakterilerin üremesine elverişli olduklarını, kendilerinin ise bulaş risklerini ortadan kaldıran antibakteriyel özellikte saplara sahip tencere ve tava ürettiklerini söylemişlerdi. Salgın boyunca, sağlık sorunlarına neden olmadıklarını vurgulayan reklamlar yapmışlar ve satış rakamlarında başarı göstermişlerdir. Yine günümüzde çokça kullanılmaya başlayan “airfryer” pişiricilerin tüketicileri nasıl etki alanına çektiklerini görüyoruz.
Evinde bulunmayan herhalde çok az kişi kaldı. Bu ürünün satış kampanyalarında yine insan sağlığı faktörü öne çıkarıldı. Çok az yağ ile sağlıklı kızartmaların rahatlıkla yapılabileceği vurgulandı. Ayrıca çok çabuk yemek pişirebilmenin ne kadar avantajlı olduğu tüketiciye bir kazanç olarak anlatıldı.
Tüm bu başarının arkasındaki asıl etken ise nöropazarlama teknikleridir. Tüm kampanyalar yapılan laboratuvar çalışmaları sonuçlarına uygun şekilde gerçekleştirilmiştir.
Bir başka örnek.. Yaz geldiğinde deniz ve tatil düşünceleri ortaya çıkar ve dolayısıyla bazı kozmetik ürünler alım zamanı gelmiş demektir. Örneğin; güneş yağları. Peki bu ürünler için tüketici nasıl teşvik ediliyor? Bildiğiniz gibi önce deneklerin nörolojik testleri yapılır ve cihazlar vasıtasıyla beynin aktiviteleri ve tepkileri değerlendirilir.
Bir güneş kremi için yapılan çalışmadan söz edelim; çalışma için deneklere bazı kelimeler verilir ve kendilerine ne anladıkları/hissettikleri sorulur. Denekler, “tatil” kelimesi verildiğinde “rahatlama” hissini dile getirirlerken “güneş” dendiğinde “sıcaklıktan” söz ederler ve endişelenirler (Bu esnada beyin tepkimelerinde, tansiyon yüksekliği ve seratonin salgılandığı görülür.) Endişeli deneklerin bu duyguyu yaşama sebebi sorulduğunda güneşin kendilerine verebileceği zararlardan söz ederler. Tam bu esnada deneklere kozmetik kullanımı konusundaki düşünceleri sorulur. Alınan cevaplar ile beyin aktiviteleri analiz edilerek uygun ürünlerin tespiti yapılır.
Sonuçlara göre en çok korkulan sağlıklarının elden gitmesi olmuştur. Bunun sonucu ihtiyaçlar ortaya çıkarılarak uygun ürünler ve değerlendirilme çalışmalarına bilir.
Görüşmek dileğiyle…
