Değerli dostlarım merhaba.. Bu ay nöropazarlamanın uygulama örnekleriyle devam etmek istiyorum. Herkesin bildiği bir burger markası olan KFC’den söz edelim.
Dünyada ve ülkemizde özellikle özel soslu tavukları ile öne çıkan bu marka, reklamlarında ürünlerini, insanların birçok duyusunun aynı anda harekete geçmesini sağlayacak psikolojik sözcüklere yer veren sloganlar ile sunar.
Reklam son şeklini almadan önce çok sayıda nörolojik testler yapılmış ve insanların nasıl etki altına alınabileceği ortaya çıkarılarak uygulama buna göre oluşturulmuştur. Tat duyusu ön plana çıkarılan reklamda, markanın tavuk butları başta olmak üzere tüm diğer ürünlerinde, hem çıtırlık hem de lezzetli sosları “doyumsuz lezzet” olarak anlatılır.
Logoda ise iştah açıcılığı öne çıkarması için kırmızı renk ağırlıklı kullanılmış olup, kişi resmi ile pişirme ve tatlandırmanın mucidi realize edilerek, güven algısı yaratılmış. Ama en önemli algı vurgusu, KFC ürünleri yerken parmakların yalandığı sahne gösterimiyle elde edilmiş.
Bu sahne, yemeyen birinin bu ürünleri satın alma duyularını harekete geçiren bir etkiyi tetikler ve özel soslardan tatması yönünde tüketiciyi motive eder. Ayrıca tüm bu özelliklerinin yanında, tüm dünyada aynı olan fiyat avantajı ikincil bir ateşleyici etki olarak kullanılmış.
Bir başka nöropazarlama yöntemi ise ilk olarak İKEA’nın ortaya koyduğu, reyonlar arasında dolaşmadan kasaya gidilememesidir. Mağazada tek çıkış noktası olarak belirlenen kasa noktası zorunlu yollarla belirlenmiş olup, siz ihtiyacınız olanı alsanız dahi yönlendirme yollarını dolaşmadan mağazadan ayrılmanız mümkün değildir.
Diğer ürünleri zorunlu olarak görmeniz söz konusudur. Bu durum düşünmediğiniz herhangi bir ürün için sizin satın alma duyunuzu harekete geçirir.
Bir alışverş merkezinde burnunuza gelen bir kahve kokusuna ister istemez yönelirsiniz. İşte hepimizin tanıdığı bir marka olan Starbucks’larda gün içinde her an kahve çekirdekleri kavrulur ve kahvenin aromasının etrafa yayılması sağlanır. Yayılan koku ile satın alma duyusu harekete geçer. Bu uygulama tüm dünyada aynıdır.
Nöropazarlama yöntemlerinin en güzel örneklerini hamburger reklamlarında görmek mümkündür. Belki dikkatinizden kaçmış olabilir, bundan sonra dikkatle bakarsanız, reklamlarda hamburgerin hep sol elle tutulduğunu ve yendiğini göreceksiniz. Neden olabilir?..
Yapılan nörolojik bilim deneylerinde ve analizlerde, insanların farkında olmadan, hamburgeri sol elle tutup yerken, sağ ellerini cips yemek veya içeceklerini yudumlamak için kullandıkları görülüyor.
Bu veriler ışığında hazırlanan tüm burger reklamlarında, farkında olmadığınız ama aşina olduğunuz bu alışkanlık öne çıkıyor.
Hadi başka bir örnek daha.. Diyelim ki, markete gittiniz, istediklerinizi aldınız ve kasaya geldiniz. Orada çok kalmamış olsanız da kendinizi neden yorgun hissettiğinizi hiç düşündünüz mü? Kasada beklerken yaşanan yorgunluk hissi ve dolayısıyla bekleme anında, bir an önce oradan çıkma isteğiniz oluşur.
İKEA örneğinden yola çıkarsak, reyonlar arası zorunlu dolaşma esnasındaki ara yolları izlemeniz ve yollardaki rafları gözlemlemeniz, farkında olmadan size zaman harcatır ve bu zaman diliminde yüzlerce belki binlerce görsel ve işitsel veri girişine maruz kalırsınız.
Bu arada abur cuburların önünde daha fazla zaman geçirdiğinizin farkına varmazsınız. Bu yöntem aslında, beyninizi ele geçirmek ve satın alma duygunuzu harekete geçirmek için tetikleyici raf düzenleme tekniği ile ilgilidir. Marketlerde aynı özellikli ürünlerin farklı fiyatlı olanları yan yana veya alt üst şeklinde dizilir.
Bu bir algı oyunudur. Siz tam alacağınız ürünü ve markayı bulduğunuz anda yanında duran farklı fiyatlı farklı markayı görürsünüz. Kafanız karışır fakat sonuçta fiyatı uygun olanı seçip kasaya yönelirsiniz.
Bunların hiçbiri tesadüf değil, yapılan sinir bilim analizleri sonucunda geliştirilen nöropazarlama yöntemleridir. Dolayısıyla rafları düzenleyenler bunu bilerek ve böyle olmasını istediklerinden ürünlerini bu şekilde sergilerler.
Bir başka örnek ise bilinen baharat markası Bağdatlı ürünleridir. Rafta mutlaka marketin kendi markasına ait baharatlarla yan yana yer alır ve tabi ki, market markasının fiyatı daha uygundur.
Siz çoğu kez, istemsiz şekilde uygun olanı alırsınız. Bunun örneği zincir marketlerde de görebilirsiniz. Aynı ürün aynı yerde fakat markalarla üretilmiştir. Burada güven duygunuz harekete geçer ve satın alırsınız.
Gelecek ay yine nörolojik etkilerin altında kalarak satın alma güdülerimizin nasıl yönlendirildiğini göreceğimiz örneklere devam edeceğiz.
