Bir iş planı yaparken piramidin en alt tarafı departman aksiyonları ve firmanızın kısa-orta vadeli aksiyonlarıysa piramidin üst kısmı önce mikro seviyede pazar dinamikleri ve sonra en tepede makro seviyede mega trendlerdir.
Mega trendler orta uzun vadede gerçekleşeceği için genellikle göz ardı edilen fakat gerçekleştiğinde oyunun tüm kurallarını değiştiren, dünün dev petrol firmalarını alt üst edip bugünün teknoloji ve bilişim firmalarını dünyanın en büyük devletlerinden büyük hale
getiren değişimdir.
Mega trendlere yön verme yetisi çok büyük oyuncular hariç sizin ve firmanınızın kontrolünün çok dışındadır. Eğer global seviyede faaliyet gösterdiğiniz sektörü domine etmiyorsanız, trendleri de yönetemezsiniz.
Bu aşamada trendlerin ne yöne doğru evrimleştiğini tahmin edip iş planınızı bu doğrultuda yapmanız gelecekte karşılaşacağınız rekabet koşullarında sağ kalmanız için kilit önem taşır.
Temmuz ayının sonunda borsaya açık firmaların 2. çeyrek finansal raporlarını açıklaması ile pazarlama konusunda ilginç ve güncel bir tartışmayı takip etme imkanım oldu.
Bu konunun gelecekte işletme okullarında vaka analizi olarak inceleneceğine eminim. Gilette ve global trendler. 2005 yılında P&G dünyanın en büyük tıraş malzemesi markası olan Gilette’i 57 milyar dolara satın aldı.
Gilette firması Forbes Dergisi tarafından 2019 yılında dünyanın en değerli 37. markası seçilen marka değeri 16.6 milyar dolar, yıllık cirosu 6.6 milyar dolar olan dev bir organizasyon.
Gilette tartışmasız global alanda sektörün en büyük oyuncusu ve tüm sektörü ürettiği ürünler ile şekillendiriyor. Bununla beraber 2019 yılı 2. çeyrek verileri doğrultusunda P&G firması finansal raporlarında Gilette markasının marka değerininde 8 milyar dolar tutarında bir düzeltme yapıyor.
Bu yeniden değerlemenin iki ana sebebi var. Birincisi daha ekonomik çözüm sunan rakiplerin sektörde büyümesi. Bu oldukça beklenen ve olağan bir durum. İkincisi ise bu yazıyı yazmamın asıl sebebi, mega trendler.
Hepimizin hatırlayacağı gibi bundan çok değil 10-15 sene önce işe gelirken veya önemli bir davete giderken tıraş olmak bir nevi gereklilikti.
Görsel basın ve televizyonlarda gördüğümüz oyuncular, sanatçılar ve rol model alınan erkeklerin bir çoğu sakal bırakmazdı. Bugün ise bu durum değişmiş durumda. Birçok ünlü sanatçı, iş adamı sakal bırakıyor.
Bizler sabahları tıraş olmuyoruz. Bir kısmımız sakal bırakıyor bir kısmımız ise gün aşırı tıraş oluyoruz. Görünen o ki, bu trend sadece Türkiye ile sınırlı değil.
ABD’de son beş yıl içerisinde tıraş malzemesi pazarı %11 seviyesinde düşmüş. Gilette’in daha aktif olduğu gelişmiş olan ülkelerde artan nüfus tıraş olma sıklığının azalmasına sebep olmuş.
Sorunun ve sonucunun ne olduğunu öğrendik, peki çözüm ne olabilir sizce? Benim aklıma ilk aşamada üç farklı stratejik senaryo geliyor.
- Bunlardan birincisi Gilette firmasının sakal bırakma trendinden etkilenerek büyüyen bu pazara yatırım yapacak şekilde ürün gamını genişletmesi.
- Örnek olarak sakal serumu gibi ürünlere yatırım yapması. İkinci bir alternatif mevcut tıraş bıçağı gamına alt segmentler ekleyip, sakal düzeltme ürünlerine doğru bir genişleme yapması.
- Üçüncü bir alternatif ise tekrar tıraş olmayı özendirecek şekilde pazarı şekillendirmeye çalışmak. Toplum üzerinde etkili kişileri, “influencer”ları kullanarak tekrar tıraş olmak ve dolayısıyla tıraş bıçağı almayı özendirecek çalışmalar yapması.
Ben şahsen üçüncü alternatife yatırım yapardım ancak Gilette firmasının çok ciddi araştırmalar sonucunda en faydalı alana yatırım yapacağına eminim.
Bu vakaayı aktarmamın sebebi tabi ki sorunu çözmek değil. Bence bizlerin şu an cevaplandırması gereken soru şu;
- faaliyet gösterdiğimiz sektörde mega trendler neler?
- Biz bu mega trendlerin iş modelimizi nasıl şekillendireceğini biliyor muyuz?
- Bu değişime iş modelimiz hazır mı?
- Gerekli aksiyonları alabilecek miyiz?
Sektör bağımsız size sayabileceğim şu mega trendlerden bir ya da birkaçı bulunduğunuz endüstriyi kesinlikle alt üst edecektir;
- Artificial Intelligence (Yapay Zeka)
- Industry 4.0 (Endüstri 4.0)
- Machine Learning (Makine Öğrenimi)
- Internet of Things (Nesnelerin Interneti).
Gelecek sayıda görüşünceye kadar bolca beyin fırtınası yapmanız dileğiyle…
