Ünlü yazar Maya Angelou’nun şöyle bir sözü var; İnsanlar onlara ne söylediğinizi unutabilirler. İnsanlar onlara ne yaptığınızı da unutabilirler. Ama insanlar, onlara kendilerini nasıl hissettirdiğinizi asla unutmazlar.
Ne kadar anlamlı bir söz değil mi? Bence Maya Angelou bu sözünü bir pazarlama zirvesinde söyleseydi pazarlama dünyasında Philip Kotler kadar ün sahibi olabilirdi.
Bunu bir pazarlama profesyoneli olarak değil, bir kullanıcı olarak söylüyorum. Çok uzun zamandır ürün veya hizmet satın almıyorum.
Sadece sahip olduğum ürün ve hizmetin bana hissettirdiği huzur, mutluluk, kimlik, tecrübe ve şu an aklıma gelmeyen bir grup diğer duyguları satın alıyorum.
“Marka Deneyimi” (Brand Experience) olarak bahsedilen bu konsept tüm tecrübeler ve gözlemler sonucu bir markanın insanlar üzerinde bırakmış olduğu tüm duyguların bütününü ifade etmektedir.
“Marka deneyimi” daha önceki yazılarımda bahsetmiş olduğum müşteri deneyiminden daha geniş bir tanım. Tabiki bir marka hakkında fikir ve tercübe sahibi olmanız için müşterisi olmanız gerekmez.
Marka deneyimi genellikle markanın size yansıttığı imajı ile ilgilidir. Bazı markalar çok belirgin şekilde geniş kesimlerde aynı algı ve hissiyatı yaratır.
Çok kuvvetli akımlar populasyonların tamamını etkiliyememişken bir araba markası dünyanın tamamında güvenlik denildiği anda ilk akla gelen marka olabilir.
Tabi müşteri deneyimi tamamiyle marka deneyimi ile aynı paralelde olmak zorundadır. Aksi halde çok kısa bir zaman içerisinde işler sarpa sarabilir.
Peki marka deneyimi bu kadar önemliyse markalar bu konuda neler yapmalı?
Markalar Brakus’un belirttiği gibi beş temel boyutta doğru noktalara dokunmalı:
- Duyusal marka deneyimi,
- duygusal marka deneyimi,
- düşünsel marka deneyimi,
- eylemsel marka deneyimi,
- ilişkisel marka deneyimi.
Marka deneyimi konusu açılınca aklıma sıklıkla bir motosiklet markası geliyor. Adından bahsetmeyeceğim ancak bu marka çok uzun zamandır ürün teknolojisi açısından kendisini pek de geliştirmemesine rağmen çok geniş toplulukların rüyalarını süslüyor.
Marka aslında bir hayal satıyor. Farklı bir yaşam tarzıyla beraber, insanların kendilerini görmek istedikleri yerde görmelerini sağlıyor.
Sahibi olduğunuzda farklı bir grubun mensubu oluyorsunuz ve özel hissediyorsunuz. Dinlediğiniz müzikten tutun, giyindiğiniz pantolona kadar her şey birbiri ile iç içe bir tarz alıyor.
Benim bu markaya dair hatırladığım ürünün hiç gözükmediği bir çok televizyon reklamı var. Bu markayı hepiniz biliyorsunuz. Demek ki marka iki tekerlekten çok daha fazlasını sunuyor. Daha önce belirttiğim gibi beş temel boyuta da dokunuyor.
Aynı mesajı yüksek frekansta tüm kanallardan yaymak, basit ve net bir iletişimle bunu yapmak işin önemli bir kısmı. Müşteri deneyiminiz de tüm temas noktalarında bu kompleks olmayan mesajı destekliyorsa doğru yoldasınız.
Kabul etmek lazım ki, bir çok marka için bunu yakalamak ürün ve sektörel sınırlamalar nedeniyle zor olabilir.
Diğer taraftan bir jingle dinlediğimizde marka ile nasıl ilişkilendirdiğimizi ve bizi duygusal olarak nerelere alıp götürdüğünü de göz ardı etmemek lazım.
Marka deneyimi yaratmak bitmez tükenmez bir süreç, bir yolculuk. Bir proje ile yapıp bitirilecek bir iş değildir ancak müşterilerinizle uzun süreli bir ilişki kurmanın da en temel yoludur.
Gelecek ay görüşmek dileğiyle…
