Değerli Sektörüm dostları; bu sayıda ilginizi çekeceğini düşünerek, geçen ay giriş yaptığımız nöropazarlamada uygulanan satışta örneklerine devam ediyorum. Daha önce size dünyanın en bilinen iki içecek markasından söz etmiştim. İki markanın yürüttüğü denek çalışmalarının detaylarını ve etkisel sonuçlarını gördük.
Değerli dostlarım, farkında olalım ya da olmayalım satın alma tercihlerimizi etkileme noktasında reklamların, bazen reklamların da dışında birçok etken vardır. Bunlar; semboller, sesler hatta kokular olabilir. Bunların birçoğu aslında dürtüler şeklinde bizlere yansır.
Özellikle 1950’li yıllardan itibaren gördüğümüz reklamlarda kullanılan subliminal (bilinçaltı)mesajlar ile tüketiciler etkilenilmeye başlanmıştır. Fakat bunun haksız rekabet başta olmak üzere birçok sakıncaları ortaya çıkınca kullanılmaması önce tavsiye edilmiş ama sonrasında etiği tartışma konusu olmuş ve yasaklamaya kadar gidilmiştir.
İlk yıllarda birçok filmde veya film arası reklamlarda bu mesajları ileten sözler, resimler veya objeler kullanılmıştır. Bunun reklamlardaki ürünlerin satışlarında ciddi yükselişler görülmüştür.
Film sahneleri arasında mısır patlağının yenilmesi hatta yanında kola içilmesi (“mısır gevreği yiyin, yanında kola için!” telkinleri gibi) örnekleri insanların bu ürünlere karşı ilgi duymalarını sağlamıştır.
Nöropazarlama yöntemlerinde ise, bazı farklılıklar göze çarpar. Aslında nörobilimciler insanların neyi istediklerini bilmediklerini, karar verme anlarının değişkenlik gösterdiğini söylemektedirler. Onun için nöroaktinitelerin analizleri yapılır; bu da satın alma davranışlarımızın veya satın alma arzularımızın nelerden etkilendikleri konusunda bizlere ışık tutar.
Bildiğiniz gibi nöropazarlamacılar, bilimsel analizler ile çalışmalarını satışa yönlendirirler, pahalı yöntemler olduğu düşünülse bile, güncel olarak kullanılan EEG testleri ile anlık değişimleri de ölçümleyip kontrol edebilirler.
Dostlarım, günümüzde yapay zeka var artık; fizyolojik veriler artık daha kolay analiz edilebiliyor. Bakın buna bir örnek verelim; hepimizin bildiği bir kahve markası var ki, bu markayı neredeyse hayatınızın her yerinde görüyorsunuz. Evet Nescafe
Bu marka için yapılan çalışmada deneklere, hazırlanan reklam izletilirken kişilerin fizyolojik hareketleri izlendi. Göz hareketleri, yüzlerde oluşan tepkimeler, solunum durumu hatta kalp atış hızları kontrol edildi.
Bu çalışmanın sonucunda; kişilerin duyularının nasıl harekete geçtiği, satın alma duygusunun ve davranışlarının sanal olsa da; kokusu, tadının hissedilmesi ve içme arzusunun yaşandığı ortaya çıktı.
Bir başka marka ise reklamlarında fincandaki dumanı ve kokusunun güzelliğinden ne kadar çekici ve etkileyici olduğunu göstermeye başladı. Tüm bu satış arttıran etkenlerin oluşturulup reklamlardaki uygulamalarında nöropazarlama yöntemleri kullanılmıştır.
Pazarlamacı dostlarım bilirler ki, satıştan önce hedefler detaylandırılır ve özellikle hedef müşteriler belirlenirken onlarla ilgili ön bilgilere ihtiyaç vardır. Zaten pazarlama yöntemleri bu bilgiler ışığında belirlenir.
Nöropazarlamada bir başka örnekleme ise, kokulardır. Beş duyumuz dan biri olan koku ile bazen istemesek bile satın alma içgüdümüzün ve davranışımızın etkisinde kalırız. Bir pasta almak için gittiğiniz pastanede beklerken, fırından yeni çıkmış kurabiyelerin kokusu ile kurabiyelerden de alma isteğiniz oluşur ve kokunun etkisinde kalırsınız.
Bunu iyi bilen fırınlar, günün her saatinde fırınlarında bir şeyler pişirirler ve satışlarında artış olacağını iyi bilirler. Yani almak istediğiniz ürün yanında bazen farklı ürünleri almanız gayet normal bir davranıştır. Çünkü satın alma duyularımızdan kokular bizi etkisi altına alır, tetikleyen bir cazibesi vardır. Bu durum aslında bir manipülasyon etkidir.
Peki etkisinde kaldığımız sadece kokular mı?.. Hayır; ses, göz ve bir çok etken satın alma davranışlarımızı etkiler.
Gelecek ay sizlere, ambalajlar konusunda nöropazarlamanın etkilerini ve perakende raflarında uygulanan düzenlemelerden söz edeceğim.
Görüşmek dileğiyle…
