Değerli Sektörüm dostları Şubat ayından merhaba.
Geçen ay başladığımız yeni pazarlama yaklaşımı olan nöropazarlama konusuna bu ay da devam edeceğimi söylemiştim. Ocak sayısında hatırlarsanız bir giriş yapmıştım ve nöropazarlamanın ne olduğunu anlatmıştım.
Değerli dostlar pazarlamanın öneminin çok büyük olduğunu biliyoruz. Önemli olan bilgilerin strateji ve doğru planlamalarla hayata geçirmek olduğu gibi ürünlerin satışında bizlere neler katabildiğini bilmek ve sonuçlarını da görebilmektir.
Pazarlamanın bir bilim olduğunu söylerken özellikle yeni yaklaşım olan nöropazarlamanın, bilim ve teknoloji ile beslenmiş olduğunu görürüz. Buradan yola çıkarak bu yeni pazarlama yaklaşımının nasıl sonuçlar doğurduğunu şimdi hep birlikte göreceğiz.
Özellikle pazarlama yöneticileri ve saha çalışanlarının kendileri için önemli bilgiler içeren bu yazı dizimizi takip etmeleri faydalı olacaktır. Pazarlamaya tarihsel olarak baktığımızda, kavramsal olarak 4P’ler ardından 7P’ler uygulamaya girmişti.
Philip Kotler pazarlamayı karşılıklı olarak insan istek ve ihtiyaçlarının tatminine yönelik olduğunu söylerken 1985’lerde ise Amerikan Pazarlama Derneği pazarlamanın tanımı; kişisel ve örgütsel olarak amaçlara ulaşmayı sağlayan isteklerin ve değişimlerin gerçekleşmesi için mal, hizmet, fikir, fiyatlanma, tutundurma ve dağıtımına ait planlama ve uygulama süreci olarak ifade etti.
Fakat aynı dernek, 2004’te ise pazarlamanın tanımını müşteriler için bir değer yaratma, katma, değer tanıtma ve sunma amaçlı müşteri ilişkileri boyutunda planlama ve uygulama sürecidir diye ifade etti. Bizleri takip eden arkadaşlarımız hatırlayacaklardır, geçmişte özellikle Mc Carty’nin geliştirdiği 4P yetersiz kalmış ve Booms ile Bitner 7P’yi gündeme getirmişti. Fakat yine de dostlarım gelişen faaliyetler, insan profillerindeki değişim ve teknolojinin etkileri bizleri pazarlamada yeni yaklaşımlara doğru yönelmemiz gerektiği gerçeği ile karşı karşıya getirdi.
Bu yüzden bizzat kendimin ve ekibimin uyguladığı bu yeni yaklaşımları, özellikle gittikçe anlam kazanan fakat çok bilinmeyen bu yeni yöntemi yani nöropazarlamayı sizlere detaylı olarak anlatamaya devam edeceğim
Ama bu yeni yaklaşım öncesi eski yöntemler ile donanımlı hale gelmemiz kesinlikle şarttır ve geleneksel pazarlama ile nöropazarlamayı birbiri ile ilişkilendirmek gerekir.
Şimdi gelelim nöropazarlamaya; Nöropazarlama, etkileme alanının daha çok zihinsel yönden etkileşim halinde olan ve bireyler üzerinde özellikle satın almaya yönelik algı yaratmayı amaçlayan bir yaklaşım olduğunu anlıyoruz.
Önce tüketicide güven duygusunun oluşturulması gerekir ve müşterilerin bir ürünü tercih ederken, o ürünün güven ve ihtiyaç duyulacak özelliklerini algılaması istenir. Bu da ancak kişinin beyninde, almasını kolaylaştıracak algıyı oluşturmaktan geçer.
Bireylerin güven duygusunu ise yine sinir bilimi sayesinde öğreniyoruz. Bu tespit edilen duygu zincirleri ile tüketicide alma istekleri açığa çıkıyor. Yani seçicilik üzerine bir mekanizma harekete sokuluyor ve bu sayede satın alma algısı yaratılıyor.
Bunları yaparken, sinir biliminden destek alınır ve bazı metotlar uygulanır. Bu da denem yanılma ve insan zihnini çözümlemeye yönelik testler ile belirlenir.
Bir örnek verecek olursak televizyon seyrederken reklam izleyenlere EEG yöntemi uygulandığında, reklamda yer alan ürüne karşı beyin aktiviteleri belirlenir ve sonuçları değerlendirilir.
Etkinliğin sonuçlarına göre oynatılan reklam ya devam eder ya da eklemeler yapılarak tekrar yayına alınır. Böylece tüketicinin zihninden yola çıkarak verilmesi gereken doğru iletiler saptanır. Değerli dostlarım gelecek ay bu yaklaşımın, tüketiciler üzerindeki etkilerini ele alacağım.
Görüşmek dileğiyle…
